por Murilo Oliveira*
Na Internet o clima é de diversão, mas o business é sério: a falta de gestão em uma ação com celebridades pode causar sérias consequências à imagem da marca e do próprio influenciador. Os maus exemplos são rapidamente memorizados e alguns chegam a ficar famosos. O apresentador Luciano Huck, por exemplo, postou uma imagem de seu smartphone com o logotipo da operadora de celular VIVO (sendo patrocinado pela TIM) e a comediante Dani Calabresa e a atriz Fernanda Paes Leme tuitaram promovendo marcas de celular concorrentes da Apple, mas mantendo assinatura virtual de mensagem postada via iPhone.
As gafes acontecem porque as agências de conteúdo digital e social permitem que as celebridades tenham autonomia em suas postagens – atitude fundamental para que a campanha funcione. Mas é fundamental que a agência esteja atenta aos detalhes que acontecem durante a ação. Se o direcionamento das postagens não for bem planejado em todos os aspectos – como checar qual dispositivo é usado para publicação, os erros podem comprometer meses de preparação para lançamento da campanha ou do produto. A solução mais indicada é ter um profissional acompanhando qualquer situação embaraçosa que envolva o nome da marca ou da personalidade.
Na Internet o clima é de diversão, mas o business é sério: a falta de gestão em uma ação com celebridades pode causar sérias consequências à imagem da marca e do próprio influenciador. Os maus exemplos são rapidamente memorizados e alguns chegam a ficar famosos. O apresentador Luciano Huck, por exemplo, postou uma imagem de seu smartphone com o logotipo da operadora de celular VIVO (sendo patrocinado pela TIM) e a comediante Dani Calabresa e a atriz Fernanda Paes Leme tuitaram promovendo marcas de celular concorrentes da Apple, mas mantendo assinatura virtual de mensagem postada via iPhone.
As gafes acontecem porque as agências de conteúdo digital e social permitem que as celebridades tenham autonomia em suas postagens – atitude fundamental para que a campanha funcione. Mas é fundamental que a agência esteja atenta aos detalhes que acontecem durante a ação. Se o direcionamento das postagens não for bem planejado em todos os aspectos – como checar qual dispositivo é usado para publicação, os erros podem comprometer meses de preparação para lançamento da campanha ou do produto. A solução mais indicada é ter um profissional acompanhando qualquer situação embaraçosa que envolva o nome da marca ou da personalidade.
Bem antes do inicio das ações algumas estratégias específicas podem ser realizadas e são bem úteis, como manter o diálogo fluido com a personalidade, sem imposições por parte dos organizadores da campanha. Já o coaching direto, em que se explica exatamente o que a celebridade precisa fazer ou quais os modos de agir na Internet, pode ser prejudicial à ação de Celebrity Branded Content.
Mesmo que o influenciador saia do roteiro – sem comprometer a essência da ação – é ele quem guia sua atividade online, trazendo originalidade à campanha e mantendo parcerias de sucesso com a marca. Erros acontecem, mas antecipá-los e corrigi-los o mais rápido possível deve ser a regra, não a exceção, no trabalho com celebridades junto às marcas na Internet
*Sócio diretor da iFruit, agência especializada na comercialização de mídias nas redes sociais.
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